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軟文廣告:為何雷聲大雨點(diǎn)少

 軟文廣告以其成本低、表達(dá)清晰的優(yōu)勢(shì),一直深受眾多企業(yè)青睞,大的公司有單獨(dú)的軟文廣告部門,擁有一批專業(yè)文案寫手,成批量策劃軟文廣告對(duì)外發(fā)布,報(bào)刊、雜志也由此成為這些企業(yè)軟文廣告轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。

  軟文廣告與平面廣告在企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)中,雙劍合璧,左右開弓,相映成趣。曾有朋友把新聞比喻情人,軟文廣告比做妓女。情人是建立在你情我愿的基礎(chǔ)上,需要長(zhǎng)期的感情投資,需要長(zhǎng)期同媒介朋友作深層次的溝通。而妓女則往往是明碼標(biāo)價(jià),只要肯出錢,媒體是何時(shí)何地都可以給你發(fā)表。其實(shí)情人也好,妓女也好,沒有明確的分界線,情人可以變成妓女,妓女可以升格成為情人。他們有一點(diǎn)是共同擁有的,目的都是為了企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)占有率。

  但不是所有軟文廣告都有效果,有些企業(yè)的軟文廣告連篇累牘投放媒體后,可是讀者不愛看,馬上把它放在一邊,恨不得離開它越遠(yuǎn)越好,恐懼憎惡如遇鬼怪惟恐避之不及,偶爾讀之,則覺得如鯁在喉,索然寡味,無法再進(jìn)行下去,不相信軟文廣告內(nèi)容,激發(fā)不了顧客的購(gòu)買欲望,既達(dá)不到軟文廣告的預(yù)期效果,也浪費(fèi)了企業(yè)的廣告資源, “雷聲大雨點(diǎn)少”,現(xiàn)實(shí)狀況與廣告策劃者初衷大相徑庭。

  軟文廣告 “雷聲大雨點(diǎn)少”的現(xiàn)象主要有那些呢:

 ?。骸盎疱伿健保蠖?。新手寫軟件廣告,都有一個(gè)通病,要么就不會(huì)寫,要么就把企業(yè)所有內(nèi)容都寫全,從過去到現(xiàn)在,從產(chǎn)品質(zhì)量到功能效果,從品牌發(fā)展到渠道開發(fā),后加上促銷信息、經(jīng)銷商地址、電話號(hào)碼,仿佛消費(fèi)者不知道,通通都去表達(dá),其結(jié)果好象什么都沒有表達(dá),到了讀者手里,連看也不看。

  第二、王婆賣瓜式,自賣自夸。有些軟文廣告,通篇都在說自己產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良,效果咋樣,適合那類人群使用等等。通篇文章都是自己說自己產(chǎn)品好,有許多利益點(diǎn),自己賣力吆喝,卻往往得不到讀者的青睞,消費(fèi)者的不領(lǐng)情。

  第三、無神的“斗雞眼”。有些軟文廣告整個(gè)臉面內(nèi)容豐富,錯(cuò)落有致,可就是標(biāo)題不好,猶如無神的“斗雞眼”,使許多讀者望題卻步,無法再讀正文。

  第四、“灰頭垢面”。有些軟文廣告題材選得不錯(cuò),標(biāo)題也很精致突出,可就是結(jié)構(gòu)不合理、語態(tài)不親切、語句不通順、生僻字錯(cuò)詞別字連篇,好端端的一個(gè)新聞點(diǎn),就被這些表達(dá)的基本功“蒙塵”了。

  第五、“恰逢其時(shí),不得其主”。有些軟文廣告內(nèi)容符合行業(yè)的發(fā)展,寫得也不賴,可就是沒有放對(duì)發(fā)表的媒界和版面,廣告效果大打折扣。

  策劃一篇能產(chǎn)生效益的軟文廣告,不是一件簡(jiǎn)單的工作。不僅需要華麗鮮活的語言、動(dòng)人心魄的構(gòu)思,而且還需要冼練的文字、生動(dòng)形象的標(biāo)題,才能達(dá)到引人入勝“潤(rùn)物細(xì)無聲”的妙境,使讀者百讀不厭,激發(fā)某種沖動(dòng)的欲望。

  如何才能防止出現(xiàn)“雷聲大雨點(diǎn)少”的現(xiàn)象呢?軟文廣告策劃者首先要有文學(xué)的修養(yǎng),有一定的寫作方法及駕馭文字的技巧,這是寫廣告軟文的基本功,平常需要要多讀多寫,逐漸積累。其次對(duì)企業(yè)所在行業(yè)要鉆深摸透,對(duì)企業(yè)方方面面都要了解,不放棄細(xì)微事件。然后從一大素材中,挖出一、二個(gè)新聞亮點(diǎn),作為自己寫軟文的主題,寫深寫透,不要廣泛表達(dá),象東北的燉“大鍋”。配上生動(dòng)傳神標(biāo)題,標(biāo)題要起到攝人魂魄的妙用。軟文內(nèi)容要引人入勝,掌握好讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)者的心理。后軟文在發(fā)表時(shí)好放在正版,不要放在廣告專欄,讓讀者有閱讀的必要。軟文的內(nèi)容需與媒介的風(fēng)格相吻合,才能起到目標(biāo)效應(yīng),吸引讀者的眼球。

  “廣告易做,軟文難寫”。平面廣告、軟文廣告,都是為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳促銷,各有各的套路,各有各的手法,同樣都需要?jiǎng)?chuàng)意。采納廣告的舵手朱玉童就說過:“我們拒絕平庸”、“沒有創(chuàng)意就去死吧”。

  希望廣告軟文寫手能寫出讀者百讀不厭的作品,為企業(yè)的產(chǎn)品鳴鑼開道,吸引更多消費(fèi)者的目光,激發(fā)顧客的購(gòu)買欲,才算是一篇成功的廣告軟文。

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