"長輩款"品牌The North Face正在悄悄地翻身

“The North Face今年好忙，搞得我也得跟著忙活。”這是王浩堃不久前發(fā)布的一條朋友圈，配圖是戶外品牌The North Face和日本品牌Junya Watanabe聯(lián)袂推出的2017秋冬男裝系列的其中一個造型。至于忙活的是什么，他則說是“忙著采購”。

之前，王浩堃做過時裝攝影師和造型師，也做過時尚雜志編輯，是個重度時裝精。但在2015年迷上戶外徒步后，他的審美趣味就從名牌時裝轉(zhuǎn)向了戶外品牌?，F(xiàn)在，The North Face是他常關(guān)注和“采購”的品牌之一。

“現(xiàn)在不想穿不舒服的衣服了，”舒適是不少人愛穿戶外服裝的原因，大伯大媽一件沖鋒衣走天下也多是沖著舒服二字而去，但王浩堃還給出了另一個購買The North Face的理由，“我真的覺得它的一些東西挺時髦的。”

這番話可能會讓不少人大跌眼鏡，畢竟被點名的The North Face，在國內(nèi)很多人心里一直是那個在批發(fā)市場又或是A貨市場里被叔叔阿姨輩顧客挑來揀去的沖鋒衣品牌，很難想象它能入得了時尚界專業(yè)人士的法眼。

但相比像王浩堃這樣的顧客，The North Face更不得閑：除了與Junya Watanabe MAN推出合作系列，The North Face也讓帶著自己商標(biāo)的機(jī)能羽絨服、長風(fēng)衣走上了另一日本品牌Sacai在2017秋冬巴黎男裝周上的秀臺;而看看潮流網(wǎng)站HYPEBEAST，關(guān)于The North Face與諸如Supreme之類的街頭品牌推出聯(lián)袂合作款，以及針對不同地域市場推出限定潮流單品的新聞，更是多到讓人眼花繚亂。

就在上周，該品牌旗下主攻城市化輕機(jī)能服飾、且看上去更有型的Urban Exploration(以下簡稱UE)分支品牌還于北京太古里南區(qū)舉辦了與Mastermind WORLD(隸屬于Mastermind Japan)的聯(lián)袂款預(yù)購活動——“那個合作系列今天還能訂嗎?”，一位看起來并非是戶外運動愛好者的時髦男顧客在Urban Exploration門店里問道。很可惜，店員告訴他預(yù)購活動已經(jīng)結(jié)束。

可從時裝的“反面”教材到“北面”的流行，The North Face到底做了什么?

看起來，的確是托了“聯(lián)袂合作”的福，讓這個在1966年成立之初，被創(chuàng)始人Douglas Tompkins定位成“生產(chǎn)全世界好登山產(chǎn)品”的戶外品牌，終于有機(jī)會在時尚界翻了身。

“正是這樣的合作關(guān)系讓這個品牌(The North Face)得以從一個滿大街都是的’爸爸愛’一躍成為一個能被時裝周接受的’時裝’。”英國著名時裝刊物Dazed曾這樣總結(jié)The North Face變得搶手的原因。

其中，與Supreme自2007年開啟的合作影響深，到現(xiàn)在，每一季的發(fā)售都還能引得搶購。

“所有產(chǎn)品都會在15分鐘內(nèi)賣光。”分管聯(lián)名合作的The North Face全球創(chuàng)意副總裁Peter Valles在接受《女裝日報》采訪時談到The North Face與Supreme的合作時，頗為驕傲地說。和外界想象的略有出入，The North Face總部如今接到想與之合作的品牌數(shù)不勝數(shù)，但真正長期的合作對象只有Surpreme。

的確，兩者的合作是The North Face變酷路上的里程碑。但回溯到1980年代，The North Face在某種程度上已經(jīng)是個“潮牌”，尤其是在歐美地區(qū)——1996年時，《紐約雜志》還專門撰文描寫了紐約街頭玩說唱、涂鴉、滑板的一群年輕人對于The North Face的喜愛。

只是The North Face的時髦，在很長一段時間里只停留在了小范圍人群內(nèi)。因為它是靠著舒適、耐穿、防雨防風(fēng)以及性價比較高的大眾消費品特性，打動了那些混跡于街頭、收入并不豐厚的年輕人。

相比而言，Supreme也流行自街頭，憑著對滑板文化的精準(zhǔn)拿捏下的營銷陣法，加之小圈子領(lǐng)頭人物帶頭穿著引發(fā)的偶像效應(yīng)，它逐漸進(jìn)入了更主流人群的視野。如今的它，締造了無數(shù)營銷奇聞，而與LouisVuitton的合作，亦證明其儼然已從次文化品牌，上升到消費主義的代表符號之一。

這也就決定了Supreme和The North Face兩個品牌雖然都有街頭文化積淀，卻與時尚圈有著不同的親疏關(guān)系。Supreme與時尚品牌合作時，往往給人以更對等的感覺。而The North Face則更像是借光的那一方，因為其品牌形象總體來說還是在戶外極地穿著的功能性服裝——但實際上，無論是當(dāng)代設(shè)計師品牌，還是街頭品牌，除了可以借助The North Face在功能性服裝上的專業(yè)優(yōu)勢，面對當(dāng)下街頭風(fēng)格占據(jù)主導(dǎo)地位的時裝界，The North Face以往被時髦品牌大馬拉小車的被動位置，也發(fā)生了根本的改變。

不得不說的是，The North Face走上時裝化的道路是趕上了一個天時地利人和的節(jié)點。

這些年，作為街頭文化的重要分支，機(jī)能裝備對于時裝的滲透達(dá)到一個高點。OFF-WHITE、Prada、Undercover等品牌都有通過機(jī)能面料，又或是取代線縫的膠帶粘結(jié)技藝，將機(jī)能感放入品牌設(shè)計中。在剛剛結(jié)束的2017秋冬上海時裝周上，設(shè)計師王天墨的The Museum of Friendship、李佳佩的Andrea Jiapei Li也都有使用機(jī)能感面料來增加設(shè)計的獨特性。

在這個節(jié)點，The North Face出于功能性的優(yōu)勢，會被原來越多的時尚品牌注意到。The North Face Urban Exploration資深品牌經(jīng)理Tim Sedo也向界面新聞表示，自從開辟了UE的概念，他每天都能收到許多來自品牌和設(shè)計師的合作邀請。而它本身的產(chǎn)品也趕上了潮流，更容易獲得大眾審美的認(rèn)可。

從另一個角度看，不管是2003年時，The North Face開辟了第一個副線Purple Label，又或是2007年時，它與Supreme推出聯(lián)袂合作款，這個品牌在全球時尚界激起的聲浪，都沒有近一兩年同樣是通過合作和開辟新的分支線，激起得大。

這與品牌本身動作的大小關(guān)系不大。還是要老生常談，這需要歸功于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，因為信息由此有了更快速、更廣泛的傳播。

同時，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也稀釋了過去時尚媒體引以為傲的權(quán)威感。就像香港利豐集團(tuán)旗下私有零售業(yè)公司Fung Retailing執(zhí)行總裁Sabrina Fung所說，“我們不相信單一品牌主導(dǎo)的品牌策略了，因為單一品牌太容易被流行趨勢所控制了。”這使得沒有一個品牌敢在這個時刻再一昧相信自己的力量，覺得能依靠過去T臺到雜志的傳播思

路來制造一種流行。這就給了The North Face通過聯(lián)袂合作來創(chuàng)造流行的機(jī)會。

還有很關(guān)鍵的一點是受眾的關(guān)注程度。在這個幾乎天天都有新聯(lián)袂合作消息傳來的時代，顧客熟悉并接受了這種形式，雖然已經(jīng)有人對此感到厭煩，但是當(dāng)The North Face這樣有廣泛大眾消費者基礎(chǔ)的品牌宣布合作消息時，還是能吸引到不少的目光。

“我們還會繼續(xù)推動The North Face與時尚和藝術(shù)人士、品牌的合作，”除了制造話題，Peter Valles認(rèn)為聯(lián)袂合作更主要是能幫助The North Face接觸到新的市場機(jī)會，“我們正在創(chuàng)造適合城市生活方式顧客的產(chǎn)品，我們也看到(通過合作)顧客開始在城市環(huán)境中接受我們，允許我們在這個領(lǐng)域展開競爭。”

這便是The North Face逆轉(zhuǎn)的“天時”要素。

戶外玩得差不多了，轉(zhuǎn)攻“城市”便成了The North Face的時尚化過程中至關(guān)重要的一步

配合持有該品牌的母公司VF集團(tuán)發(fā)布的2021年業(yè)績展望，以及The North Face自身于集團(tuán)財報會議上做出的戰(zhàn)略規(guī)劃，會更好理解Peter Vallis將注意力從野外逐步拉回城市的意圖。

根據(jù)VF的規(guī)劃，從2017財年至2021財年，VF集團(tuán)將維持4%-6%的復(fù)合年增長率。其中，90%的增長將來自旗下品牌Vans、Timberland以及The North Face。

The North Face為自己定下的增長目標(biāo)高于集團(tuán)水平，為復(fù)合年增長6%-8%。同時，它也明確了實現(xiàn)這種高增長的方式：將針對核心的山地運動(Mountain Sports)——這塊業(yè)務(wù)將始終占到品牌收入的60%，以及新細(xì)分出的山地健身(Mountain Athletics)、山地生活(Mountain Lifestyle)以及城市探索(Urban Exploration)等業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)行更有針對性的設(shè)計、營銷和生產(chǎn)運輸工作。

值得一提的是，除去對應(yīng)沖鋒衣、壓縮褲、徒步鞋等高機(jī)能性專業(yè)裝備的山地運動板塊，其余三塊業(yè)務(wù)均與城市市場搭邊，曾經(jīng)主打的功能性較前者有不同程度地減弱，但明顯加強(qiáng)時裝化。The North Face對這三塊業(yè)務(wù)在2017年至2021年間的年平均銷售增長率估值都高于山地運動板塊的4%-6%。

具體來看，山地健身指的是在健身房以外的地方進(jìn)行健身鍛煉，可以是野外，也可以是城市。The North Face在今年4月初于上海新開的全球首家Outdoor Training Station(戶外訓(xùn)練站)就是為推廣這個業(yè)務(wù)板塊開設(shè)的專門門店。店里銷售的產(chǎn)品大多與Under Armour、Nike等打著運動與時尚旗號的品牌無異。這塊業(yè)務(wù)的增長率計劃穩(wěn)定在11%-13%。

山地生活則指離開城市去戶外露營，目前該業(yè)務(wù)沒有獨立門店，但涉及的產(chǎn)品包括服裝及帳篷燈裝備。其增長率也預(yù)計將達(dá)到8%-10%。

城市探索(The North Face Urban Exploration)是所有板塊中與城市契合度高的，可以說是完完全全為城市環(huán)境中的生活與運動開發(fā)。它的同名全球首店同樣開在上海，于2015年在K11購物中心開業(yè)，隨后又前往香港、北京、臺灣和英國倫敦。走近UE的店鋪，消費者可以直觀地發(fā)現(xiàn)和主線的區(qū)別：“UE的包裝盒不會用紅色方塊，而是用黑色;門店裝飾上，UE用木頭、水泥還有黑色的鐵質(zhì)，店里的宣傳影像的主題也不是爬山，而是爬樓。”Tim Sedo說。

UE主要面向的顧客群，即是那些經(jīng)常瀏覽HYPEBEAST、Highsnobiety等潮流網(wǎng)站的時髦用戶。The North Face也為這個業(yè)務(wù)板塊單辟一條只能在其同名專屬門店銷售的支線——黑標(biāo)(Urban Exploration Black Series)，其銷售年增長率預(yù)估將達(dá)到9%-11%，而Mastermind WORLD便是它新的聯(lián)袂對象。今年晚些時候，黑標(biāo)還會和Sacai推出聯(lián)名系列。

當(dāng)品牌核心業(yè)務(wù)的銷售增長已經(jīng)遇到瓶頸——根據(jù)《紐約時報》援引市場調(diào)研機(jī)構(gòu)SportsOneSource的一組數(shù)據(jù)，2012年時，The North Face已在其發(fā)源地兼大市場的美國實現(xiàn)33.5%的市場占有率，領(lǐng)先第二名的哥倫比亞20多個百分點，尋找和發(fā)展新的增長點是個明智的選擇。而城市就是The North Face需要的那個增長點。

終，按照VF與The North Face的規(guī)劃，2021年時，上述在城市中發(fā)展出的業(yè)務(wù)將預(yù)計能為品牌貢獻(xiàn)44%的銷量。這一數(shù)字在2016財年時為39%。

不過，與很多人預(yù)想的不同，The North Face對于城市市場機(jī)會的探尋，實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于這樣大費周章地劃分業(yè)務(wù)板塊，并制定增長計劃，甚至比品牌與eYe COMME des GARCONS Junya Watanabe MAN在2006年展開首次聯(lián)名合作的時間都要早。

具體的時間可以一直追溯到2003年。那一年，The North Face與日本戶外服飾品牌代理公司GOLDWIN簽訂了日本市場的品牌授權(quán)合作協(xié)議，并推出了由后者旗下另一本土城市機(jī)能時裝品牌nanamica負(fù)責(zé)設(shè)計、生產(chǎn)的The North Face PURPLE LABEL(紫標(biāo))。

對于那些時髦客，紫標(biāo)是種逢新必追的存在。一方面，它早打破了The North Face空有功能性，卻少了時裝感的成規(guī)，并吸引到了一批粉絲。

另一面，紫標(biāo)只能在日本境內(nèi)The North Face Standard、The North Face March以及nanamica門店銷售的規(guī)則，也讓這條支線顯得更為神秘和誘人。以至于在國內(nèi)不少集合品牌買手店，都以類似代購、或者平行渠道的非常規(guī)方式進(jìn)貨。

“因為The North Face在日本的商標(biāo)權(quán)所有者與世界其它地域市場不同，所以我們不被允許出口紫標(biāo)去其它市場，”紫標(biāo)及Nanamica主理人Eiichiro Homma在接受潮流網(wǎng)站Highsnobiety采訪時給出了紫標(biāo)只在日本銷售的原因，“而且紫標(biāo)有個重要的產(chǎn)品開發(fā)原則就是要在剪裁上完全適合日本人穿著。”

之后，GOLDWIN還在2005年開發(fā)了同樣針對日本市場Unlimited系列。該支線與紫標(biāo)設(shè)計風(fēng)格大體相似，卻更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性。2014年時，GOLDWIN又進(jìn)軍韓國市場，推出更具快時尚屬性的白標(biāo)(The North Face WHITE LABEL)系列。這些支線的存在，與聯(lián)袂合作一樣，都被看作The North Face向時尚界及細(xì)分市場靠攏的助力。

目前，除了紫標(biāo)，白標(biāo)和Unlimited兩個支線都已被UE店鋪通過采購庫存的方式帶進(jìn)了大中華及其它海外市場。

“我們的顧客來自內(nèi)地、香港、臺灣，他們一直會關(guān)注日本和韓國的紫標(biāo)、白標(biāo)等等，也會到中國的店里問，為什么中國市場沒有賣這些支線。”Tim Sedo在接受界面新聞采訪時說，“所以我們覺得有機(jī)會了，就做了UE這個零售概念，這是由VF Asia發(fā)起和管理的。”

根據(jù)公開資料顯示，VF Asia管理的The North Face直營市場僅包括中國內(nèi)地、中國香港及中國臺灣地區(qū)。與GOLDWIN掌控日本和韓國市場時享有較大自主權(quán)不同，VF Asia的決策一般情況下都需要經(jīng)過VF美國總部的批準(zhǔn)。在一定程度上，這延遲了The North Face在中國市場變潮變酷的進(jìn)度。

但換個角度看，日本市場也的確有資本先一步將The North Face時尚化。因為較中國，甚至很多歐美國家市場，它對外來文化和本土化結(jié)合的做法，甚至將“外來和尚”們拉高了到了一個新的層級。類似的文化學(xué)習(xí)及自我延伸，一直都是日本人擅長的——這點，從該國對包括中國、歐美國家的文化借鑒到迪士尼授權(quán)日本東方游樂園公司(OLC)，對樂園開展本土化經(jīng)營的先例都可見一斑。

說日本做好準(zhǔn)備，其一是指日本在經(jīng)過1980年代的經(jīng)濟(jì)騰飛后，居民可支配收入水平大大提高，為開展戶外運動，購買戶外裝備提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);而隨之而來在1990年代破碎的消費泡沫，則讓更多人感到了對于未來的不確定，讓他們動了遠(yuǎn)離城市的念頭，從而進(jìn)一步催生了他們對于戶外運動以及戶外裝備的興趣。

再加上從1980年代起，日本在山本耀司、三宅一生、川久保齡等一波接一波的先鋒設(shè)計師的帶動下，逐漸成為足以對全球時尚行業(yè)產(chǎn)生影響的設(shè)計之都及潮流誕生地，日本整個社會的審美需求順勢不斷提升，這就對戶外產(chǎn)品時尚化提出了硬性要求。

當(dāng)然，日本豐富的設(shè)計師資源也為The North Face的時尚化提供了助力。就像現(xiàn)在已與The North Face開展聯(lián)名的幾個品牌，除了Supreme，幾乎都來自日本;而以大中華地區(qū)為大本營的UE Black Series也找了日本品牌mastermind WORLD以及Sacai合作分別推出2017秋冬季的男女裝合作系列一樣。

“日本的確在這方面比我們領(lǐng)先不少，少說也得有十幾二十年，”王浩堃拿自己在日本的觀察說，“我看到在日本，即使是很簡單的徒步線路，日本人也還是會穿上要去爬雪山的裝備來走，其實根本沒必要，但你可以由此看出他們對于裝備美觀度和功能性有多重視。”

但時過境遷，眼下的中國市場，或許也正像過去的日本一樣，為The North Face提供了地利與人和的先決條件。

對于中國消費者而言，對The North Face的熱情，可能不光是眾多聯(lián)袂款、時裝伸展臺上的狂轟濫炸那么簡單。

我們在過往的報道中不止一次地提到，現(xiàn)如今的中國社會與1990年代左右的日本有諸多相像之處。比如，現(xiàn)在的中國社會里也有了一部分已經(jīng)完成一定財富積累，在面對房價高漲、股市下跌、生活節(jié)奏飛快、工作壓力巨大的境況時，想要從城市逃離的人。就像歌詞里唱的，他們想要追尋“詩和遠(yuǎn)方”。

而不止一份關(guān)于中國“中產(chǎn)階級”生活方式的報告也都提及，戶外運動已成為繼購買奢侈品后，中國中產(chǎn)人群新興的愛好之一。

“越來越多中國人喜歡戶外，”The North Face 的資深亞太區(qū)市場總監(jiān)林海云告訴界面新聞，“雖然這個運動市場的復(fù)雜程度、發(fā)達(dá)程度，還沒有到國外這種已經(jīng)玩了三四十年的情況，但它成長很快，因為一旦有興趣，這種生活方式很容易讓人上癮。”

王浩堃的經(jīng)歷正好應(yīng)證了林海云的說法。2015年時，他只是厭倦了千篇一律的城市旅游，才開始嘗試戶外徒步，沒想到一開始就停不下來了?，F(xiàn)在，他始終保持著每周末都要徒步的習(xí)慣。而且他還成立了自己的戶外徒步俱樂部，吸納了越來越多志同道合的會員，一起加入戶外運動的行列。

“不過，我們的很多會員還是不太愿意購買和穿著專業(yè)的戶外裝備，”雖然看到越來越多的人玩戶外運動，但王浩堃發(fā)現(xiàn)大家還多是抱著玩票的心態(tài)，因此很少想要購買專門的裝備，“但整體上，大家對裝備的需求、重視，特別是對裝備時尚度的關(guān)注，都有了很大的提升，就像很多男會員看了我經(jīng)常在壓縮褲外再穿一條短褲，也開始模仿著穿了一樣，我現(xiàn)在就經(jīng)常拿自己做示范。”

正是因為之前經(jīng)歷的消費主義高潮，讓中國顧客，一邊消耗體力換取精神修為，一邊又顧慮著自己不能看起來太“戶外”。

林海云也覺得中國市場的顧客對于產(chǎn)品的審美需求在變高。他稱，在不犧牲功能性的基礎(chǔ)上，The North Face除了推出UE這樣的新概念門店，也已在主線產(chǎn)品的時髦程度上做出整體調(diào)整。

他還補(bǔ)充說，The North Face想把產(chǎn)品設(shè)計得時髦、好看，也有出于社交需求的考量。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)開始變得發(fā)達(dá)，顧客除了能與全球同步地了解時尚和潮流訊息，也多出了分享美的需求。

聽起來，中國市場一直處在順勢而變的局面下。但想到落戶上海的全球首家UE門店及戶外訓(xùn)練站主題店，中國市場似乎又帶有先機(jī)。

“我發(fā)現(xiàn)除了年輕人，亞洲市場的老年人，也十分關(guān)注時尚。在美國，到了四五十歲，如果一個人還很關(guān)注時尚，那么大家可能會覺得他有點奇怪，所以我認(rèn)為亞洲市場的消費者應(yīng)該更愿意接受新事物。”Tim Sedo補(bǔ)充了UE先在大中華市場開店的原因。

從整個市場的體量及成長速度看，對于UE以及它專屬的Black Series，還有才開業(yè)不久的戶外訓(xùn)練站主題店，中國市場都有足夠大的包容力。

根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會發(fā)布的《2016年中國戶外用品市場調(diào)研報告》，2016年，中國戶外用品市場整體零售總額約232.8億元，同比增長4.91%。而VF預(yù)計，伴隨北京-張家口冬奧會開幕日期的日漸臨近，中國戶外運動市場還將迎來一輪，甚至更多輪的增長。這都將為The North Face及旗下各版塊業(yè)務(wù)在中國發(fā)展帶去機(jī)會。

作為一個在全球運營的品牌，中國市場大而有潛力，的確是為The North Face提供了一個試水新業(yè)務(wù)的空間。但起碼到目前為止，中國市場仍然只是整個品牌的很小一部分——整個亞太區(qū)，按規(guī)劃發(fā)展到2021年也將只會占到品牌總規(guī)模的11%。因此，品牌想要在整體上實現(xiàn)時尚化更多還是需要在其它市場發(fā)力。

UE目前就已經(jīng)開始向海外市場拓展。據(jù)Tim Sedo介紹，德國與美國加州的門店都已在計劃中。而在VF 2021規(guī)劃中，UE到2021年時將會在全球范圍內(nèi)開出100家門店。

Peter Vallies也準(zhǔn)備了后續(xù)的聯(lián)名人選，比如百貨公司Nordstrom的創(chuàng)意合作總監(jiān)Olivia Kim就即將在2017年下半年登場。

看來，更多的時髦風(fēng)向，將陸陸續(xù)續(xù)從北面飄來，而想必，人們對這陣風(fēng)的態(tài)度，也是如沐春風(fēng)，如沐春風(fēng)。

來源：界面新聞

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